Digitale Strategie

Disruptive Innovationen  – Jetzt nicht komplett abhängen lassen

Geschäftsführer von traditionsreichen Firmen haben zu Fragen der digitalen Unternehmensentwicklung oft eine feste Meinung. Ganz im Sinne von „never change a running system“ bekommt man oft zu hören:

„Digital brauchen wir nicht. Wir machen das seit 20 Jahren immer gleich. Wieso sollen wir jetzt daran etwas ändern?“

Den gleichen Ton stimmt ein bekanntes Zitat an:

„Das Internet wird niemals eine Apotheke ersetzen können.“ Thomas Jung, Apotheker, November 1999.

Doch mittlerweile wird deutschlandweit der Begriff „internetapotheke“ ca. 22.000 mal pro Monat bei Google eingegeben. Was bedeutet das? Selbst 100 Jahre Marktführerschaft schützen Unternehmen oder ganze Dienstleistungsbereiche nicht davor in relativ kurzer Zeit von der Konkurrenz überholt zu werden.

Wer als Unternehmer seine Hausaufgaben nicht macht und sich auf seinem Erfolg ausruht, ist in der heutigen Zeit schneller weg vom Marktgeschehen als ihm lieb ist. Es ist eben eine schnelllebige Zeit in der wir leben und ja, sie verlangt höchste Anpassungsfähigkeit von den Unternehmern.

Gleichzeitig eröffnet das Internetzeitalter den Firmen aber auch ungeahnte Möglichkeiten. Mittels digitaler Techniken und Werkzeuge lassen sich bestimmte Ziele sehr viel schneller und vor allem auch oft deutlich günstiger erreichen. Das spielt auch klein- und mittelständischen Betrieben stark in die Hände. Denn nicht selten sind es gerade die kleinen, jungen und digital orientierten Start-Ups, die durch innovative Angebote und neue Verkaufsstrategien die Big-Player in Bedrängnis bringen.

Videothek vs. Online-Streaming- Dienst: 
Wer gewinnt?

Ein besonders deutliches Beispiel für „David schlägt Goliath“ war der Niedergang des Videoverleih-Marktführers „Blockbuster“ und der Aufstieg des Video-Streaming- Dienstes „Netflix“. Dreimal hatte der Marktriese Blockbuster die Gelegenheit den neuen Zwergstern am Videoverleih-Himmel aufzukaufen: für 30 Millionen US Dollar. Blockbuster hat stets abgelehnt.

Was dann passierte: Netflix radierte Videotheken aus dem Stadtbild nahezu völlig aus. Nicht nur die von Blockbuster, sondern auch alle anderen gleich mit. Blockbuster meldete schließlich 2010 Konkurs an. Der aktuelle Börsenwert von Netflix dagegen kletterte immer weiter. Und liegt aktuell bei 44 Milliarden Dollar.


Der große Fehler, den Blockbuster damals beging: Man fühlte sich als alleskontrollierender Marktführer, als unangreifbar und uneinholbar. Was zur Folge hatte, dass man die möglichen Auswirkungen des technologischen Fortschritts völlig ignorierte. Aber die Menschen lernten den Komfort von „Video on demand“ schneller zu schätzen als vermutet. Ab da war es dann nur noch eine Frage der Zeit, bis das Angebot von Blockbuster mit den Bedürfnissen der Kunden einfach nicht mehr Schritt halten konnte.

Mit schnellerem Internet — dank neuer Bandbreiten — wurde Video-Streaming dann endgültig „state-of- the-art“. Videos konnten jetzt auch in HD-Qualität gestreamt werden. Und Videoschauen war nun nicht mehr nur etwas für Couchpotatoes, sondern jetzt konnte man auch unterwegs auf Mobilgeräten Leonardo und Kate beim Titanicsurfen bestaunen.

„Disruptive innovations“ (unterbrechende Technologien): so werden Technologien genannt, die in relativ kurzer Zeit etablierte, seit langem bestehende Technologien fast vollständig ersetzen, den Markt völlig umkrempeln. Sie entstehen immer dann, wenn dank neuer Technologien auf einmal Produkte denkbar werden, welche die Bedürfnisse der Menschen besser bedienen können als alle bisherigen Produkte einer bestimmten Art zuvor.

Erfolg ist ein schlechtes Ruhekissen. 
Unternehmen unternehmt was!

Hat eine „disruptive innovation“ einmal Fahrt aufgenommen, kann das im extremen Fall den Niedergang ganzer Märkte bedeuten. Tausende Arbeitsplätze fallen auf einmal weg und große Unternehmen verschwinden von der Bildfläche — ohne Chance darauf, das Ruder nochmal herumzureißen. Ab einem bestimmten Zeitpunkt ist der Innovationszug abgefahren, die Nische besetzt und ein Unternehmen mit traditionellen Angeboten endgültig abgehängt.

Keine Frage: Es ist nicht leicht das Tempo des technologischen Fortschritts in der heutigen Zeit immer mitzugehen. Aber ein absolutes Muss für jeden Unternehmer ist es stets Augen und Ohren nach neuen Technologien offen zu halten und den Markt immer genau zu beobachten. Denn sollte dann plötzlich einmal eine kleine Trendwelle am Horizont auftauchen, unternehmen Sie schleunigst alles Notwendige, um auf die bahnbrechende Flut einer neuen Technologie optimal vorbereitet zu sein. Und im Idealfall auf den Brechern zu surfen, als von ihnen weggespült zu werden.

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Geschäftsführer von traditionsreichen Firmen haben zu Fragen der digitalen Unternehmensentwicklung oft eine feste Meinung.

VON
Ibrahim Argun